隨著Z世代的崛起，洗護市場正變得越來越注重個性化表達(dá)。在以往去屑、控油、柔順等基礎(chǔ)功效上，無硅油、無硫酸鹽、香氛等近年來興起的概念，已然登上了主流地位。

 

這一過程中，環(huán)亞集團旗下繼滋源之后的又一洗護品牌KEEP•Y，踩著洗護市場的新節(jié)拍應(yīng)運而生。值得一提的是，區(qū)別于滋源率先在無硅油、無硫酸鹽等領(lǐng)域掀起高端洗護的革命，今年初才正式面市的KEEP•Y，則試圖從香氛這一切入點占領(lǐng)年輕人心智。

 

然而，在當(dāng)下各個品牌都試圖分一杯羹的香氛洗護市場，初生牛犢KEEP•Y憑什么贏得年輕人青睞？

 

 

 

 讀懂年輕人消費語言

 

與5年前滋源誕生時相比，如今KEEP•Y所面臨的媒體傳播環(huán)境顯然已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。即，消費者從被動接受大屏廣告的轟炸，到主動在社交媒體上獲取自己感興趣的信息。

 

這一變化實則向品牌暗示，在“你若端著，我便無感”的Z世代年輕消費者面前，必須以更加“接地氣”的營銷，以及他們喜聞樂見的方式進行溝通，才能達(dá)到最好的傳播效果。

 

KEEP•Y顯然深諳其道。早在年初品牌面市之際，KEEP•Y便邀請超人氣偶像彥希擔(dān)任青春形象代言人，為品牌與年輕人打成一片奠定基礎(chǔ)。10月26日，KEEP•Y攜彥希亮相廣州萬達(dá)廣場屈臣氏門店，與粉絲親密互動。

 

   

 

活動現(xiàn)場，彥希不僅為粉絲準(zhǔn)備了小表演和親筆簽名，還通過電子屏幕抽互動的方式，現(xiàn)場邀請粉絲一起做表情三連拍、10秒對視、幫粉絲佩戴發(fā)飾等。在彥希的帶動下，當(dāng)天該屈臣氏門店的客流一度爆滿，KEEP•Y也成了該門店中被消費者點名購買次數(shù)最多的品牌。

 

   

 

為了讓粉絲深入了解KEEP•Y品牌的理念，當(dāng)天，該活動現(xiàn)場還準(zhǔn)備了“魔發(fā)飛鏢”“網(wǎng)紅拍照打卡”“萌戀之飲”等游戲環(huán)節(jié)，穿著個性時尚的年輕消費者們穿梭其中，紛紛主動拿起相機與KEEP•Y合影。

 

   

 

在見面會前期，KEEP·Y就聯(lián)合屈臣氏，通過會員卡上的簽售秒殺活動，以及產(chǎn)品在小紅書上的深度種草還有微博達(dá)人的打call，展開了一場線上的矩陣式精準(zhǔn)營銷。整場活動下來，KEEP•Y實現(xiàn)了單店單日銷售增長超過121倍。

 

   

解決年輕人消費痛點

 

誠然，巧妙的溝通方式還只是打開年輕消費者心門的第一步，一個品牌能否真正被年輕人接受，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身。

 

作為與屈臣氏深度合作的定制產(chǎn)品，KEEP•Y“秀發(fā)之飲”系列沿襲了環(huán)亞一貫的度渠定制思路，以屈臣氏核心消費人群的大數(shù)據(jù)解讀作為支撐，不僅更加客觀地滿足了消費者對于香味的需求，還從年輕人脫發(fā)問題精準(zhǔn)延伸出強韌、控油、修護等多種功效。

 

目前該系列產(chǎn)品含有蜜桃蘇打、卡布奇諾、青緹薄荷這三大種類，包裝是少女風(fēng)滿滿的馬卡龍色，分別為粉色、咖啡色以及青藍(lán)色。可以說，不論是從嗅覺還是視覺層面來看，KEEP•Y都將香氛洗護這一賣點做到了“可視化”，讓消費者一眼便能記住產(chǎn)品。

 

   

 

加之，依托于環(huán)亞集團及滋源強大的研發(fā)實力，KEEP•Y產(chǎn)品本身的起點也要比一般洗護產(chǎn)品更高。

 

在倡導(dǎo)無硅油護理的基礎(chǔ)上，KEEP•Y利用Original-P高活萃取技術(shù)，萃取花果維他命精華，原料天然，配方安心溫和。除此之外，KEEP•Y的香氛均是對標(biāo)高田賢三一枝花、ARMANI摯愛、維多利亞的秘密性感炸彈等國際大牌，主打高級香氛、24小時長效留香的體驗。

 

   

 

目前，KEEP•Y已以洗護界“黑馬”的姿態(tài)，相繼囊括“屈臣氏2019HWB健康美麗大賞——十佳新品大賞”“PCLADY美容風(fēng)云榜年中榜——人氣口碑獎”兩大獎項。

   

 

作為環(huán)亞集團旗下第二大洗護品牌，KEEP•Y代表著環(huán)亞搶占洗護市場份額的決心，更是一個有著20多年歷史的化妝品企業(yè)煥發(fā)新生的體現(xiàn)。在屈臣氏等強大線下線上渠道資源的加持下，KEEP•Y未來可期。