廣告大師約翰·沃納梅克曾說過，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。這句至理名言堪稱廣告?zhèn)鞑ソ绲?ldquo;哥德巴赫猜想”，無數(shù)品牌對(duì)這個(gè)答案孜孜以求，可見精準(zhǔn)聚焦的傳播策略的重要性！
作為環(huán)亞集團(tuán)的重點(diǎn)戰(zhàn)略品牌，中國(guó)無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者——滋源，從誕生之初就確定了精確詳盡的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，并根據(jù)品牌各個(gè)發(fā)展階段的需求不斷調(diào)整。借勢(shì)精準(zhǔn)聚焦、行之有效的廣告投放，成為千千萬萬消費(fèi)者心中的無硅油頭皮護(hù)理NO.1。
△ 無硅油頭皮護(hù)理引領(lǐng)者——滋源
第一階段：2014年 全覆蓋！創(chuàng)新品類，發(fā)力無硅油頭皮護(hù)理
“中國(guó)的快消品生意，想做成品牌必須要靠廣告，而且是精準(zhǔn)聚焦的廣告投放！”環(huán)亞集團(tuán)法蘭琳卡&滋源事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇如是說。
2014年3月，順應(yīng)國(guó)際無硅油頭皮護(hù)理的健康洗護(hù)趨勢(shì)，滋源品牌應(yīng)勢(shì)而生。以“無硅油頭皮護(hù)理”創(chuàng)新品類的定位，超過1.5億的大手筆廣告費(fèi)用，全面發(fā)力中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)。獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視《我不是明星》、《壹周立波秀》，特約播出《十足女神范》；獨(dú)家冠名中央八套《黃金強(qiáng)檔》；獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《我為歌狂》、《滋源這一刻》、《非常靜距離》，與《海豚劇場(chǎng)》、《萬家劇場(chǎng)》、《男生女生向前沖》等欄目深度合作；特約播出江蘇衛(wèi)視《明星到我家》；與北京衛(wèi)視《媽媽聽我說》合作；大規(guī)模的硬廣在浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、中央八套、中央三套、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等一線強(qiáng)勢(shì)媒體播出。
△ 滋源2014年廣告投入
簡(jiǎn)言之，2014年滋源的傳播策略是廣撒網(wǎng)、全覆蓋。獨(dú)家冠名、特約、欄目植入、硬廣等多種廣告形式，囊括浙江、江蘇、央八、央三、安徽、北京等各大電視臺(tái)，全方位的廣告?zhèn)鞑ヅc滋源的商超、專賣店、電商等多渠道發(fā)展模式息息相關(guān)，更大范圍內(nèi)讓“滋源=無硅油頭皮護(hù)理”的洗護(hù)理念深入人心。
第二階段：2015年上半年 更精準(zhǔn)！借勢(shì)一線媒體拿下10億洗護(hù)市場(chǎng)
2015年，滋源立體化傳播陣容更加強(qiáng)大。5.2億元獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》、特約播出《快樂大本營(yíng)》，與《我是大美人》等欄目深度合作；1億元拿下CCTV-8《黃金強(qiáng)檔》獨(dú)家冠名；5000萬獨(dú)家冠名天津衛(wèi)視《老板變形記》；成為深圳衛(wèi)視《男左女右》特約贊助。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻媒體、航空雜志、高鐵廣告、行業(yè)媒體、時(shí)尚雜志等全方位覆蓋全面打響“無硅油頭皮護(hù)理”品牌風(fēng)暴。
△ 滋源《花千骨》
2014年滋源全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)超過10000家，在渠道建設(shè)速度異常迅猛的情況下，2015年的傳播策略顯然更為精準(zhǔn)，借勢(shì)一線媒體的強(qiáng)大影響力轉(zhuǎn)化為品牌銷售力，全面搶灘中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)年回款超10億的品牌目標(biāo)。
“湖南衛(wèi)視是中國(guó)第一大衛(wèi)視，主要目標(biāo)觀眾在一二線城市；央視則能覆蓋中國(guó)三四線城市最廣的人群。”環(huán)亞集團(tuán)法蘭琳卡&滋源事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇說道。他希望通過湖南衛(wèi)視抓住一二線城市對(duì)生活品質(zhì)要求更高的人，而CCTV-8《黃金強(qiáng)檔》則是中國(guó)入戶率最高的電視劇欄目，覆蓋到中國(guó)廣大的三四線城市顯然沒有問題。
△ 滋源《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》2015年上半年電視劇收視
第三階段：2015年下半年 強(qiáng)聚焦，優(yōu)化傳播成就無硅油頭皮護(hù)理NO.1
80后、90后新生代消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為中國(guó)市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，對(duì)領(lǐng)先的時(shí)尚觸覺非常敏銳，同時(shí)也追求更健康的品質(zhì)生活，這與滋源提倡的無硅油、天然頭皮護(hù)理、健康洗護(hù)等品牌理念是一致的。
經(jīng)過1年多的品牌傳播沉淀和渠道建設(shè)，截至目前滋源全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)超過20000家，已完成商超、專賣店、母嬰、電商渠道、港澳市場(chǎng)的全面布局。因此在2015年下半年，滋源的傳播策略進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。除了上半年的《黃金強(qiáng)檔》、《老板變形記》等獨(dú)家冠名，更強(qiáng)力聚焦年輕受眾人群，拿下湖南衛(wèi)視《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》、《青春進(jìn)行時(shí)》的獨(dú)家冠名！
作為湖南衛(wèi)視晚間檔王牌劇場(chǎng)，《鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)》廣受城市年輕觀眾關(guān)注，收視率穩(wěn)居全國(guó)同時(shí)段第一名。目前正在熱播的第一古裝仙俠劇《花千骨》， 收視率全國(guó)網(wǎng)破19、穩(wěn)居全國(guó)第一！
《青春進(jìn)行時(shí)》是湖南衛(wèi)視大型青春周播欄目劇場(chǎng)，每周二、周三晚間22.00-24.00播出。以邊拍邊播的全新模式，全面開啟話題植入，吸引更多的年輕的收視群體。目前熱播的第一青春偶像劇《旋風(fēng)少女》，明曉溪小說改編，楊洋領(lǐng)銜主演，首期收視開門紅——雙網(wǎng)第一（全國(guó)網(wǎng)1.58%、城市網(wǎng)1.21%），引領(lǐng)暑期收視嘉年華。
與此同時(shí)聯(lián)合贊助網(wǎng)絡(luò)熱播大劇《盜墓筆記》，由當(dāng)紅藝人李易峰、楊洋、唐嫣等主演，當(dāng)前8集的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已超過17.6億，而滋源的廣告曝光次數(shù)已達(dá)1.7億！
△ 滋源聯(lián)合特約《盜墓筆記》
6.7億廣告投入，更精準(zhǔn)、更聚焦！通過科學(xué)的媒介優(yōu)化，涵蓋與品牌契合度更高的年輕時(shí)尚消費(fèi)人群，在全國(guó)掀起健康洗護(hù)時(shí)尚風(fēng)潮。滋源正逐步成為更多人心中的“無硅油頭皮護(hù)理”NO.1！